Tidsperiod: 1970

Historien om Absolutflaskan

Absolut Vodka är ett av världens mest sålda spritmärken. Varumärket bärs fram av den legendariska flaskan. Berättelsen om hur namnet och flaskan togs fram är ett viktigt kapitel i reklam- och designhistorien. Flaskan är också en länk till det förflutna. På flaskans sigill porträtteras L.O. Smith, som utvecklade det absolut rena brännvinet.

Det var L.O. Smiths gärning på 1800-talet som nästan hundra år senare inspirerade till att ta fram vad som kommit att bli en av världens mest kända och sålda spritsorter. Det hela tog sin början på 1970-talet. Då förvaltades traditionerna från L.O. Smiths tid av det statliga företaget AB Vin- & Spritcentralen, i dagligt tal Vin & Sprit. Bland annat ingick fabriken på Reimersholme, som hade sitt ursprung i L.O. Smiths brännvinsfabrik där produktionen av ett ”absolut rent brännvin” hade inletts på 1870-talet.

På 1970-talet verkade svenskarna vara på väg att överge starkspriten. Försäljningen av starksprit minskade på det statliga Systembolaget, som genom kampanjer försökte ändra dryckesvanorna i landet. Under flera år hade vin lyfts fram som ett bättre alternativ, till exempel som måltidsdryck vid festligare tillfällen. Och i början av 1970-talet lanserades kampanjen ”Spola kröken”, som helt tog avstånd från starkspriten.

Lars Lindmark var chef för Vin & Sprit och insåg att hemmamarknaden för starksprit såg dyster ut. Idén föddes att åstadkomma ett exportprojekt, bland annat för att nå den viktiga marknaden i USA. Där var vodka en premiumprodukt och konsumenterna var beredda att betala högre priser för livsstilsprodukter. Men i den knivskarpa konkurrensen skulle det vara helt avgörande med en skicklig design och marknadsföring för att nå framgång.

Lindmark tog kontakt med byrån Carlsson & Broman med den redan legendariske reklammannen Gunnar Broman som medarbetare. Byrån hade tidigare hjälpt Lindmark under hans tid som ordförande för AB Pripps Bryggerier med att utveckla varumärket Pripps Blå, som på kort tid tog hela 40 procent av ölmarknaden.

Nytt koncept föds
Nu var uppdraget att utveckla ett koncept för att exportera sprit från Sverige. I den processen spelade flaskan en avgörande roll. Gunnar Broman fann förlagan – en apoteksflaska – i en antikaffär i Gamla stan i Stockholm. Kopplingen var välfunnen. På 1500- och 1600-talen såldes vodka på apoteken som medicin.

Det gällde förstås att hitta rätt väg in på den amerikanska marknaden. Vid ett möte med det ledande kreativa teamet på reklambyrån Ayer i New York presenterade Broman fem olika koncept. I början ventilerades en rad olika idéer. Förslag togs fram och förkastades lika fort. Det fanns ett klassiskt sätt att utforma premiumflaskor på med ett överflöd av guld, silver och pråliga dekorationer. Det svenska förslaget var istället lågmält och präglades av nyckelord som transparens och äkthet. Den genomskinliga flaskan med sin ovanliga form bröt mot det gängse mönstret och drog paradoxalt nog blickarna till sig bakom bartendern eller på butikshyllan. På håll kunde en rad Absolutflaskor se ut som ett tomrum.

Absolut vodka 1999. Källa: The Absolut Companys historiska arkiv.

Ett annat genidrag var att utforma flaskan som en gammaldags annons. Först kom själva namnet i en rubrik. Därefter trycktes etikettens text direkt på flaskan och berättade om historien och traditionerna. Allt kunde ju härledas till det svenska brännvinet – det absolut rena brännvin som L.O. Smith tagit fram på 1870-talet.

Som en ytterligare detalj tillkom ett porträtt av L.O. Smith på flaskan i form av ett silversigill. Det var en viktig markering av de långa traditionerna och det historiska arvet och samtidigt fick amerikanerna gehör för sin önskan om en mer dekorativ design.

Namnfrågan ledde till intensiva diskussioner. Det ursprungliga förslaget ”Absolute Pure Vodka” kunde inte användas, eftersom det inte gick att namnskydda ett vanligt adjektiv som ”absolute” i USA. Namnet förkortades därför till den svenska stavningen Absolut. Inte heller ”pure” kunde användas av juridiska skäl. Istället förstärktes kopplingen till Sverige genom att lägga till en slogan, ”Country of Sweden”.

”Country of Sweden” går på export
Nu gällde det också att övertyga amerikanska importörer om vodkaprojektet. Peter Ekelund och Curt Nycander från Vin & Sprit tog hjälp av en amerikansk rådgivare, Joe Tomassi, och bearbetade den ena spritdirektören efter den andra, men presentationen begränsades av att de varken hade vodka att bjuda på eller en färdig flaska att visa upp. Hans Brindfors, medarbetare på byrån Carlsson & Broman, fick fatt på en specialverkstad utanför Paris som tillverkade en specialserie på tolv flaskor. Ekelund och Myron Poloner från Ayers gjorde därefter små utflykter till New Yorks spritbutiker och bad om att få möblera om i hyllorna för att se hur de nyskapande flaskorna skulle te sig rent visuellt.

Slutligen nappade Carillon Importers och dess vd Al Singer, en mindre firma som främst var känd för marknadsföringen av den franska likören Grand Marnier. Reklamkontot övertogs nu av Carillons byrå, Martin Landy Arlow Advertising i New York. Det ställdes krav på att göra stora förändringar av designen som slutligen förfinades av Lars Börje Carlsson, Gunnar Bromans kompanjon på Carlsson & Broman. Namnet Absolut Vodka skrevs i stora klarblå bokstäver och brödtexten i en elegant svart handskrift i likhet med texten ”Country of Sweden”.

Snackis på Manhattan
Våren 1979 lanserades Absolut Vodka på en mässa i New Orleans och nådde snart konsumenterna på den amerikanska östkusten. Det blev starten för en exportsuccé och vändpunkten för den då nedläggningshotade fabriken i Åhus. En anda av optimism och framtidstro spred sig hos medarbetarna när de första 700 kartongerna med sammanlagt 6 300 liter vodka skeppades över till Boston i april 1979. De följande tio åren kunde fabriken trefaldiga antalet anställda.

Absolut Perfection, första annonsen som marknadsförde Absolut vodka. Ikonisk annons. created by New York City agency TBWA år 1980. Källa: The Absolut Companys historiska arkiv.

Det dröjde inte länge förrän Absolut hade blivit ett samtalsämne på Manhattans trendiga cocktailbarer och många nyfikna strömmade till för att beställa en ”Absolut on the rocks”. Och varje gång bartendern oförstående skakade på huvudet spreds ryktet ännu mer om den nya, spännande vodkasorten från Sverige. Som ett kvitto på den lyckade designen belönades flaskan i december 1980 med första pris av Art Directors Club i New York. Den svenska byrån Carlsson & Broman kunde dock inte ta emot priset, eftersom det endast kunde ges till amerikanska byråer.

Med åren blev Absolut Vodka Vin & Sprits flaggskepp och det största utländska vodkamärket i USA. Exporten ökade kontinuerligt vilket på hemmaplan resulterade i att en helt ny och modern fabrik kunde byggas i Åhus. Framgången innebar också ett uppsving för de skånska bönderna, vars höstvete tillsammans med källvattnet är basen för de naturliga ingredienserna i vodkan. Samtidigt utvecklades marknadsföringen av Absolut Vodka, framför allt med hjälp av annonser som ibland blev kultförklarade. Berömd är till exempel annonsen med en satellitbild av Manhattan där Central Park gestaltas som konturerna av den ikoniska flaskan.

Ryktet om Absolutflaskan spred sig också till den populära klubben Studio 54 där Michel Roux, ny vd på Carillon, umgicks med vännen konstnären Andy Warhol. År 1985 beslutade sig Warhol för att måla av flaskan och Absolut Warhol presenterades 1986. Senare rekommenderade Warhol andra konstnärer att samarbeta med Absolut, till exempel Keith Haring och Kenny Scharf.

Andy Warhol. Källa: The Absolut Companys historiska arkiv.

Samarbetet mellan Absolut och kända – eller mindre kända – konstnärer blev början på en helt ny nisch för marknadsföringen. Genom tankeväckande samtidskonst nåddes helt nya målgrupper. Satsningen visade att det är möjligt att kombinera reklam och konst. Den betydande konstsamlingen, Absolut Art Collection, med över 850 verk tillhör och visas av stiftelsen Spritmuseum.

Fenomenet Absolut vodka
Lanseringen av Absolut Vodka är ett viktigt kapitel i reklam- och designhistorien och ett av de bästa exemplen på en svensk exportframgång genom tiderna. Många artiklar, uppsatser och böcker har analyserat fenomenet. Bland böcker kan nämnas Absolut Book – The Absolut Vodka Advertising Story samt uppföljaren Absolut Sequel där Richard W. Lewis tar ett helhetsgrepp om historien bakom marknadsföringen. Lewis var under många år ansvarig creative director för Absolutkontot på reklambyrån TBWA i New York. I boken Värdet av konst – för människa, näringsliv och samhälle studerar Karolina och Erik Modig hur företag och samhället kan använda konst för att utvecklas med Absolut som en av flera fallstudier. Den fascinerande historien om mannen bakom sigillet på flaskan, L.O. Smith, kan man ta del av i Pelle Berglunds innehållsrika biografi Brännvinskungen. Berättelsen om L.O. Smith, utgiven av Förlaget Näringslivshistoria.

Absolut Vodka fortsätter att vara ett levande och framåtsyftande varumärke – framgångar som bygger på en gedigen historia och på traditioner som sträcker sig ända tillbaka till L.O. Smith på 1800-talet.